vineri, 12 decembrie 2008

Moda şi exprimarea identităţii

“Îmbrăcămintea este o concepţie despre sine pe care fiecare o poartă cu sine”
(Henri Michaux)
Teoria modei defineşte moda ca fiind construcţia culturală a identităţii. Îmbrăcămintea este văzută ca expresie a imaginii despre sine, lucrurile pe care le purtăm fiind o formă de a proiecta sau simula societatea, corpul nostru adoptând astfel un limbaj de comunicare individuală dar şi socială.
Teoria conceptului de sine ("self-concept theory") afirmă că achiziţiile de modă implică proiectarea unei imagini, respectiv aşa cum consumatorul se vede pe sine în obiectul vestimentar cumpărat sau cum i-ar place să fie văzut de către ceilalţi. Noţinea vizează ideea de identitate şi relaţia dintre consumator şi obiectele posedate.
Teoria congruenţei imaginilor presupune existenţa sistemului de management al aparenţei (appearance management), în care indivizii folosesc vestimentaţia ca mijloc flexibil de a-şi negocia propria identitate. "Moda este ştiinţa aparenţelor şi inspiră dorinţa de a lăsa o anumită impresie mai degrabă decât de a fi", spunea Hubbel Chapin, de aceea conceptul de sine (sau imaginea de sine) este important în studiile comportamentului consumatorului întrucât modul în care oamenii se văd difera de modul în care ceilalţi îi percep.
Conceptul despre sine are diferite componente:
- imaginea reală - obiectivă, pe care o pot observa rareori cei din afară;
- imaginea despre sine - subiectivă, care se modifică în funcţie de reacţiile celorlalţi;
- imaginea ideală - cum visează fiecare să fie;
- imaginea “din oglindă” sau imaginea socială, pe care cred oamenii că o au despre cineva.
Oamenii cumpără de obicei produse sau servicii care sunt compatibile cu imaginea pe care o au despre sine sau pe care şi-o doresc, în funcţie de rolurile jucate într-o situaţie sau alta.
Prin colecţiile sezoniere, un brand vestimentar oferă posibilitatea consumatorilor să-şi aleagă o imagine personală distinctivă, după unul din modelele:
- a fi ("ceea ce sunt în adâncul meu") - în care adoptarea imaginii si achiziţiile reprezintă un act de afirmaţie a sinelui consumatorului, comunicat prin intermediul valorilor brand-ului ales;
- a parea ("ceea ce vreau să arăt") - în care imaginea adoptată depinde de nevoile psihologice ale consumatorului şi propriile satisfacţii obţinute din atributele şi beneficiile comunicate de brandul vestimentar.
Rolul îmbrăcămintei de a comunica mesaje s-a accentuat. Principalele mesaje ce reies din vestimentaţie sunt: atracţie fizică, intimidare/impunere de respect, stârnirea milei, exprimarea unei anumite funcţii, apartenenţa la un grup, captarea atenţiei celorlalţi.